與此同時(shí)，近幾年，POD數(shù)字印刷市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)分流到數(shù)字印刷市場(chǎng)。現(xiàn)在，出版社招標(biāo)印刷供應(yīng)商，會(huì)把傳統(tǒng)印刷和數(shù)字印刷分包招標(biāo)，數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷的競(jìng)爭(zhēng)和融合越來(lái)越緊密。許多印刷廠為了生存，不斷購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)化、智能化程度高的設(shè)備，這又引來(lái)了新一輪的產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)四起。

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歸根結(jié)底，產(chǎn)品同質(zhì)化使以加工產(chǎn)品為思維的營(yíng)銷(xiāo)方式，難以為繼。只有提高產(chǎn)品的附加值，配套完善的增值服務(wù)，建立以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，才能滿足客戶(hù)最大利益，提升客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客的最大價(jià)值。產(chǎn)品只是服務(wù)的載體，服務(wù)才是客戶(hù)要求的目的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以突出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，使企業(yè)走上良性發(fā)展的道路。筆者從事圖書(shū)出版行業(yè)十余年，在此分享一下，POD盛行下，傳統(tǒng)書(shū)刊印企如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？印刷廠、出版社相關(guān)人員的營(yíng)銷(xiāo)思路該如何調(diào)整？

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一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要義和基本原則

對(duì)于印廠而言，首先，也是最基本的門(mén)檻，就是保證交期，這是大部分印刷廠都能做到的，已經(jīng)體現(xiàn)不出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。印刷廠要參與客戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，為客戶(hù)提供高附加值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、工藝、定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)以及配套完善的增值服務(wù)，變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，變成客戶(hù)心中不可或缺的合作伙伴，形成自己的品牌特色。

——美國(guó)AMEX公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“服務(wù)是我們最有效的營(yíng)銷(xiāo)武器。它是我們?cè)谑袌?chǎng)上取得差異性?xún)?yōu)勢(shì)的唯一途徑”。

其次，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是全方位、全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，真正實(shí)踐以客戶(hù)為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并及時(shí)向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，推動(dòng)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品解構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)組合方式，最終帶動(dòng)企業(yè)組織解構(gòu)變革、大力創(chuàng)新。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更具深意。

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二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具體應(yīng)該怎么做

01 細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)是有層次的，雖然書(shū)刊印刷市場(chǎng)的同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，但是每家印刷廠設(shè)備的數(shù)量和性能不同，所以服務(wù)也有差異。從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，可分為商務(wù)印刷、期刊雜志印刷、圖書(shū)教材印刷、精裝書(shū)印刷；從承印能力來(lái)說(shuō)，可分為單色印刷、雙色印刷、彩色印刷，以及短版印刷、長(zhǎng)版印刷……
大家可以根據(jù)自身印刷廠的設(shè)備情況和服務(wù)能力，確定目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，這樣一來(lái)，更便于制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。接下來(lái)，筆者就以我司為人民日?qǐng)?bào)社所提供的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為例，重點(diǎn)分享下如何制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。人民日?qǐng)?bào)社出版發(fā)行的期刊數(shù)量比較多，如《環(huán)球人物》《國(guó)家人文歷史》《人民論壇》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》《新安全》《平安校園》等近十本期刊。總的來(lái)說(shuō)，其發(fā)行量大，交貨時(shí)間緊，領(lǐng)導(dǎo)人物圖像多，對(duì)色彩質(zhì)量要求高。再來(lái)看我司的設(shè)備實(shí)力，擁有兩臺(tái)八色商業(yè)輪轉(zhuǎn)設(shè)備，這樣的設(shè)備實(shí)力不算強(qiáng)，同地區(qū)有多家至少擁有4臺(tái)八色商業(yè)輪轉(zhuǎn)設(shè)備的企業(yè)。
但是，我們?yōu)闋?zhēng)取人民日?qǐng)?bào)社做了諸多軟性配套服務(wù)。為了在現(xiàn)有設(shè)備的輸出能力下保證工期，我們建立了項(xiàng)目小組和總聯(lián)系人制度，制定各工序生產(chǎn)進(jìn)度，建立微信群和QQ群，對(duì)生產(chǎn)中出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)溝通、及時(shí)處理，保證客戶(hù)當(dāng)天來(lái)稿，12小時(shí)之內(nèi)交貨。除此之外，我們利用集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在去年紙價(jià)瘋漲期間，仍然能夠采購(gòu)到極具性?xún)r(jià)比的紙張。最終，憑借綜合優(yōu)勢(shì)，我們爭(zhēng)取到人民日?qǐng)?bào)社4本期刊的印制任務(wù)。

02 細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)是無(wú)形的，但也是具體化的！長(zhǎng)時(shí)間積累就形成了自己的品牌特色，集聚了自己的目標(biāo)客戶(hù)群體。筆者認(rèn)為服務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，要注意以下幾個(gè)方面。
首先，關(guān)注印前溝通，提供盡可能多的增值服務(wù)
不僅要注重與出版單位印務(wù)部溝通，也要與編輯人員溝通，深入了解其對(duì)書(shū)的開(kāi)本、紙張、工藝、裝訂方式、成本及交貨時(shí)間的要求。與此同時(shí)，定期將新的工藝、裝幀方式推薦給客戶(hù)，并邀請(qǐng)客戶(hù)參觀印廠，講解印刷知識(shí)和印刷工藝，為后續(xù)溝通奠定基礎(chǔ)。
其次，誠(chéng)實(shí)守信，勇于承擔(dān)責(zé)任
有些印刷廠營(yíng)銷(xiāo)人員為了多接單，不考慮自身印刷廠的生產(chǎn)能力，一旦不能準(zhǔn)時(shí)交貨，又編造許多理由，如停電、機(jī)器檢修、工人病了……來(lái)搪塞客戶(hù)；生產(chǎn)中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，總是想辦法推給客戶(hù)，不勇于承擔(dān)責(zé)任，不積極解決問(wèn)題；紙張漲落價(jià)，不及時(shí)通知客戶(hù)，不能提出合理化的建議。
最后，給予客戶(hù)超過(guò)期望值的服務(wù)
根據(jù)筆者多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在充分了解客戶(hù)的需求后，要適當(dāng)引導(dǎo)和降低客戶(hù)需求，給自己留有操作余地，這樣才能給客戶(hù)帶來(lái)意想不到的效果。例如，最近一外資客戶(hù)要印刷幾百本交流讀物，文件中許多圖片（彩色）的分辨率低于300dpi，甚至低于150dpi，若采用傳統(tǒng)四色印刷，印刷出的圖片會(huì)部分模糊，甚至?xí)霈F(xiàn)四色撞網(wǎng)的問(wèn)題，客戶(hù)又無(wú)替換文件，時(shí)間極為緊迫，最終我們選擇了數(shù)字噴墨印刷，無(wú)壓力的噴墨方式不會(huì)存在套印問(wèn)題，按時(shí)交付，客戶(hù)連連稱(chēng)贊。
在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)的邊界日益模糊化，形成了命運(yùn)共同體。任何一個(gè)企業(yè)都不能獨(dú)善其身，企業(yè)的資源和能力不再局限于企業(yè)自身，可以尋求更大范圍的資源與能力的聚合。所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不能僵化，緊跟時(shí)代發(fā)展，努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和理念，更好地為客戶(hù)服務(wù)。

文 鴻博昊天科技有限公司 陳祖義